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小鹿茶28城连开42店,会不会只是昙花一现?-美食

发布时间:2019-11-22  来源:  作者:信息发布中心
导读: ...

 “全国28城,我们来了!”

从瑞幸宣布“小鹿单飞”,小鹿茶饱受质疑,而目前仅仅两个多月,小鹿茶已经在全国设立了21家子公司,10多家门店,似乎用成绩还击了质疑的声音。

近日,小鹿茶在微博、微信等平台宣布,将在28城连开42家门店。

连开42店野心不小,但对加盟投资者而言,瑞幸和小鹿茶真的准备好了么?会不会跑的太快,导致“鹿失前蹄”?

01 28城连开42店 小鹿茶突然“爆发”

2019年9月3日,瑞幸召开发布会高调宣布:“小鹿茶”品牌将独立运营,进军新式茶饮市场,并招募合伙人。

一时之间,看好者和看衰者都不在少数。

面对种种质疑,小鹿茶近日在微博和微信等平台高调宣布:将在全国28城连琪琪布电影开42家门店。

从宣布“独立”到连开42店,短短2个月间,小鹿茶平均每2天就要开一家门店!

饱受质疑的小鹿茶,开店的速度为何能够“势如破竹”?

  0加盟费,不赚钱不抽成

小鹿茶品牌宣布“独立”时,打出了“新零售合伙人”模式。

瑞幸的COO对这一模式进行了解读:

“前期不收取任何加盟费,后期整体合伙人没有利润的时候我们也不会收取什么费用,只有当他有利润,可以持续盈利的时候,我们才会按照一定比例抽取一定的分成。”

从瑞幸COO的解读来看,我们可以理解为,合伙人模式就是前期不收加盟费,但后期进行抽成的加盟模式。

不论后期抽成的多寡,这一模式确实降低了加盟者的开店成本和风险,因此促进了小鹿茶的快速落地。

流量明星代言+上市公司背书+烧钱补贴 

小鹿茶作为瑞幸上市后推出的首个子品牌,无疑从一出生就“饱受关注”。

作为上市公司的子品牌,必然会享受到瑞幸所带来的背书和粉丝红利。

此外,瑞幸也在小鹿茶上复制了自身品牌的打法:明星代言+烧钱补贴,一杯原价九九99热久久精品在线6为27元的桃桃芝士红宝石茶,使用1.8折优惠券后,价格仅为4.86元!这种“高举高打”的打法是其他茶饮品牌所不能模仿的。

当红流量明星肖战作为小鹿茶代言人

主打 3、4线城市  

小鹿茶从瑞幸拆分之初,瑞幸就放出了一个明确的信号:

瑞幸将主打一、二线城市,而小鹿茶主打三、四、五线城市。

最重要的是,喜茶和奈雪等头部茶饮品牌并未对三线及以下的城市进行充分渗透,因此小鹿茶可以说是“错峰出行”。

02 扬蹄疾奔 但仍有“鹿失前蹄”风险

虽然凭借上述的种种原因,小鹿茶迅速拓店,但自诞生起的种种死穴却始终没有解决。

快速开店固然是好事,但这些死穴、命门也将被市场放大,对加盟投资人来说未来轻则影响盈利发展,重则严重危及品牌寿命。

 转嫁成本,名为合伙实则打工  

前文提及,小鹿茶虽然打出了“新零售合伙人”策略,但实质上依旧是加盟模式。

小鹿茶的加盟模式看似降低了开店落地的门槛,但仍旧是将开店最重的地租、装修和日常运营费用分摊给了加盟者。

再加之后续的强管控和高抽成,这无异于加盟者给品牌方打工。

因此,小鹿茶的新零售合伙人策略相较于其它茶饮品牌的加盟并没有优势。


 高举低打,3、4线城市是蓝海么?  

小鹿茶选择了下沉到三、四、五线城市,看似市场是一片蓝海,并且能够“躲避”和喜茶、奈雪的直面对话,但这个选择的背后却存在许多问题和“无奈”。

三、四线城市的茶饮市场真的是一片蓝海么?

在三线及以下的城市,茶饮品牌虽然不多,但客单价却始终提不上来,因此小鹿茶来到这些城市后,会面对蜜雪冰城等重性价比的品牌,但小鹿茶在和这些品牌对比时,其自身的性价比和产品并没有优势,因此较难脱颖而出。

小鹿茶下沉将直面“蜜雪冰城”等主打性价比的对手

此外,三线及以下城市较低的客单价和人流量,小鹿茶未来的发展势必会遭遇瓶颈。  

另外小鹿茶才用的是和瑞幸一样,“明星+补贴”高举高打,迅速占领市场,但却落到了三线及以下的城市,可以说是“高举低打”,削弱了大品牌的消费引领作用,对自身品牌势能的积累和影响力的提升都非常有限。

产品不过硬    

如果将小鹿茶的合伙模式理解为加盟,那么产品的优劣,依然是加盟者最看重的关键问题。

但自小鹿茶独立以来,消费者针对产品的包装、品质、口味等方面的吐槽从未停止。

从包装设计来看,小鹿茶的包装设计与喜茶、奈雪等几乎毫无区别,都是透明杯、大logo,并没有营造出自身的差异化的品牌触觉。

从口味来看,瑞幸虽然宣称大师监制、原叶鲜萃茶汤、优选NFC鲜榨果浆、天然健康原材料,但品质上仍远远落后于喜茶、奈雪等品牌,网络上消费者也纷纷表示小鹿茶“难喝”、“太甜”、“香精味”、“罐头味”。

小鹿茶宣称自身在产品上具备种种优势

甚至 可以 说 ,小鹿茶的下沉策略, 就是 源自对产品的不自信 ! 

硬补贴成习惯,顾客:  “超3.8折不买”  

大力度补贴是小鹿茶得以快速拓店的原因之一。

“1.8折”、“充二赠一”、“买十送十”,看似诱惑力十足,但当顾客习惯于疯狂补贴后,就不在会为低折扣或正价商品埋单。

在知乎上,有网友甚至表示:“瑞幸小鹿茶贵过1.8折不喝”。

不少互联网的知名企业都是通过“烧钱补贴”起家,如美团、滴滴等。

但对这些品牌来说,他们是各自领域的唯一和刚需,甚至包括小鹿茶的母公司瑞幸也满足这一标准。

但对小鹿茶来说,它既不是刚需也不是唯一,烧钱真的能烧出个结果么?烧到最后,疼的究竟是瑞幸和小鹿茶,还是我们广大的“合伙人”?

结语 

近日,瑞幸发布了Q3财报,品牌亏损进一步扩大9.7%,净亏达5.3亿元。

母品牌迟迟难以盈利,小鹿茶自身也就背上了更多盈利、变现的压力,因此燃烧品牌生命力,吸纳资金,快速扩张圈钱的意图呼之欲出。

这只围绕着诸多光环、质疑、赞许声音的“初生小鹿”,它的未来究竟何去何从?“28城42店”会不会只是昙花一现?




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